Análisis de una autopromo- Sara Díaz

Estamos cansados de que nos digan que los medios de comunicación están en crisis, de que los formatos tradicionales ya no funcionan, de que hay que innovar. Pues bien. No hay mal que por bien no venga ya que, gracias a ello,  las propuestas son cada vez más originales. Esto también se ve en los géneros publicitarios: las cuñas, los publirreportajes, los microespacios, las menciones, los comunicados y las autopromos. Ya no basta con enunciar las prestaciones de un producto, repetir la marca hasta la saciedad o incluir un jingle pegadizo para captar la atención del oyente. De hecho, todo lo que se parezca a la publicidad tradicional es rechazado por la audiencia, que no se sorprende con estas estructuras tan marcadas; el público se satura y cambia de canal.  El contexto actual de los medios hemos dicho que es de crisis y de experimentación, de gran libertad creativa, pues casi todo vale con la salvedad de lo que tradicionalmente ha servido. La gente está predispuesta a acoger el mestizaje de formatos, la presentación de entrevistas disfrazadas de reportajes o anuncios disfrazados de conversaciones cotidianas. Es decir, lo que se valora es el Branded content. En cuanto a la publicidad en la radio, que es el terreno que nos importa, se apostará por otras puestas en escena no convencionales para reforzar el mensaje de la marca. Aunque camuflados, encontraremos los mismos elementos, que aparecerán de forma menos explícita. Por orden de aparición hay:

–        Una llamada de atención. Se emplea un recurso notorio

–        Una presentación. Se da a conocer el producto

–        Una argumentación. Se razona la necesidad del producto

–        Una implicación del oyente. Es el cierre. Alude directamente al público objetivo.

El autopromo de mi análsisi forma parte de la campaña de San Valentín de la Cadena Dial. De una duración cercana al minuto, la pieza continúa actualmente en emisión. Se trata de publicidad que remite a la propia emisora, y que, en este caso, tampoco se libra de “la fiebre del disfraz”. Me explico. Este anuncio está en realidad disfrazado de conversación, es un diálogo corto basado en la famosa trilogía de Las Sombras de Grey. La estrategia de Cadena Dial para tratar de acercarse a sus oyentes, un target esencialmente joven que está familiarizado con las novelas eróticas de Grey es vender emociones y experiencias colectivas. La publicidad de la marca “Cadena Dial” queda inserta en un formato a caballo entre el diálogo o relato radiofónico de ficción y un clásico spot o autopromo.

San Valentín en Cadena Dial

El reclamo en sí del anuncio es encontrarnos de primeras, sin ningún tipo de introducción, un diálogo de pareja con voces atractivas y dispares: una grave, muy varonil que se corresponde con la de del señor Grey y otra aguda, muy dulce y femenina de la señorita Steele, la protagonista de la trilogía. Además, lo que hace que el oyente siga escuchando el anuncio es darse cuenta de que son las de “las Sombras de Grey” y que, por tanto, no extraña ese tono coqueto que emplean y las alusiones o guiños sexuales.

En la conversación hablan de su historia de amor y del amor en general; hablan entre ellos y, subliminalmente, con la audiencia. Se dirigen a quienes se identifiquen con su relato (porque lo han leído, porque se lo han contado), a los románticos empedernidos,  a los que creen que, de verdad, el amor “todo lo cambia”. A ellos, Cadena Dial les va a hacer descubrir el amor con sus canciones porque, como le dice el señor Grey a la señorita Steele, el amor/la emisora “lo da todo cuando se le pide más. Atraviesa el país para estar a tu lado”. Finalmente, el cierre apela indiscutiblemente a la audiencia: “¿Qué tendrá el amor que lo cambia todo? Descúbrelo muy pronto en Cadena Dial. Feliz día de los enamorados”. Es la primera y única vez que se menciona la marca.

Considero que es una gran campaña de autopromoción de la emisora. Es muy acertada la alusión al potente fenómeno de“las sombras de Grey” porque creo que logra que el oyente recuerde la promo y que simpatice con la emisora. ¿Qué fan de Grey se puede resistir? Lo más difícil de comprobar es si, en efecto, el oyente opta por Cadena Dial para escuchar canciones de amor.

Trascripción

-          ¿Qué me ha hecho señorita? Espero que no sea eso que empieza por “A”

-          ¿Amor? Si ni siquiera se atreve a pronunciarlo, don “no me gusta que me toquen” apellidado “yo no duermo con nadie”.

-          Y ya ves. Hoy me he levantado contigo. Pero ¿qué sabré yo del amor?

-          Amor es volar cerca del sol, cruzar la puerta de un cuarto rojo, adentrarme en tus sombras…

-          Es darlo todo cuando me pides más. Atravesar el país para estar a tu lado.

-          Un momento. Eso empieza por “A”, pero el diccionario no lo llama amor sino acoso.

-          ¿Qué voy a hacer con usted y su lengua viperina?

-          Se me ocurren un par de cosas.

-          Uuh…la señorita inexperta ahora me da lecciones

-          Y el caballero oscuro se ha vuelto un helado de vainilla

-          ¿Qué tendrá el amor que lo cambia todo?

-          Descúbrelo muy pronto en Cadena Dial. Feliz día de los enamorados.

-          Feliz día, señorita